Triodos Bank: marketing van binnenuit

​Sociale innovatie, hoe werkt dat precies in de praktijk? Wij spraken hierover met Roel Welsing, hoofd marketing van Triodos Bank Nederland en tevens uitgeroepen tot Marketeer of the Year (2013). Hij heeft een heel duidelijke visie over sociale innovatie: wat je naar buiten uitstraalt, ontstaat binnen. Een mooie gedachte die naadloos aansluit bij onze visie op organiseren. In dit artikel het verhaal van Triodos Bank, inside out, bezien vanuit marketingperspectief.

“Triodos Bank is een van de duurzaamste banken ter wereld. Onze missie is om uw geld te laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen.”

Zo omschrijft Triodos Bank haar missie op de website. Er staan drie doelstellingen onder, waarbij vooral de eerste onze interesse wekt: “bijdragen aan een samenleving waarin de levenskwaliteit wordt bevorderd en menselijke waardigheid centraal staat”. Mooi. De gedachte die direct bij ons bovenkomt: hoe mooi zou het zijn als wij organisaties ook gaan zien als zo’n samenleving? Dan wordt een missie die je nastreeft voor de buitenwereld ook echt geleefd door de mensen binnen de organisatie. Zij zijn immers onderdeel van diezelfde buitenwereld. Het lijkt soms alsof we dat in organisaties een beetje vergeten: medewerkers zijn ook je burgers, je klanten, je partners. Als zij niet intrinsiek geloven in en willen bijdragen aan je missie, hoe goed zal je dan hierin slagen? Nog iets om over na te denken: als je missie niet verder reikt dan geld verdienen en groeien, wat doet dit dan met je medewerkers?

Verbinden is het nieuwe verkopen

Roel Welsing is bij Triodos Bank Nederland medeverantwoordelijk voor de groei van 40.000 klanten naar meer dan 260.000 in tien jaar tijd. Dit jaar schreef hij het boek ‘Verbinden is het nieuwe verkopen’. In het boek komen mooie praktijkvoorbeelden aan bod van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Steeds wordt duidelijk dat geïnspireerde individuen het verschil maken en succesvol zijn door verbinding. Verbinding met de mensen om hen heen en met het grotere geheel. Verbinding ook met de eigen medewerkers, want daar begint het. Afgelopen juni hadden wij het genoegen om met Roel Welsing van gedachten te wisselen over deze en andere zaken.

De missie centraal

Welsing vertelt dat de oorspronkelijke droom die de oprichters van de bank in 1980 hadden nog steeds voortleeft in het DNA van de organisatie. Die droom gaat over duurzaam iets willen betekenen voor mens en maatschappij. Eerlijk en transparant met geld omgaan. Laten zien wat de positieve veranderkracht is van geld. Wegblijven van bonusstructuren. De missie leidend laten zijn in alles wat de bank doet en laat.

Ondernemers worden bij Triodos Bank anders benaderd. Welsing: “We kijken naar het hoofd én het hart. Dat betekent dat je kijkt naar het financiele rendement én het maatschappelijk rendement van de ondernemer. Zo is ook een kunstenaar die een betekenisvolle culturele bijdrage levert welkom.” Een van de doelen van Triodos Bank is immers het financieren van cultuur. Evenals het investeren in natuur en milieu, en de sociale economie. Elke maandagochtend komen de medewerkers bij elkaar en bespreken een ondernemer: wat doet deze ondernemer? Waarom hebben wij besloten hem of haar te financieren? Zo blijft men gevoel houden bij de klanten, maar ook bij de missie en doelen van de organisatie.

De juiste mentaliteit

Leiders binnen organisaties als Triodos Bank moeten zichzelf in de loop der jaren steeds opnieuw uitvinden om mee te gaan met de tijdgeest . Zijn eigen leiderschapsstijl omschrijft Welsing als dienend. Hij wil mensen graag zelf tot oordeelsvorming laten komen en vertrouwen op hun vakmanschap. Welsing vult aan: “Als iemand over een bepaalde casus moet nadenken om tot een goed oordeel te komen, dan is dat ook werk. Of hij dat nu hier op kantoor doet of wandelend in het bos, dat moet hij zelf weten.” Een mooi voorbeeld van vertrouwen in de praktijk brengen. Het betekent ook dat de medewerkers in staat moeten zijn om die verantwoordelijkheid te dragen. Hoe ziet Welsing dit?

Welsing geeft aan dat het aannamebeleid vooral gericht is op het vinden van die mensen die qua persoonlijkheid passen bij de bank: beschikt deze persoon over de juiste mentaliteit om hier te komen werken? Hoe kijkt hij of zij naar onze missie? Daarbij is het belangrijk dat iemand niet alleen maar droomt van een betere wereld, maar ook bereid is met de voeten in de klei te staan om een uitstekende dienstverlening neer te zetten: de praktische werkzaamheden moeten ook gewoon gedaan worden. Binnen projecten werkt Welsing steeds minder met vaste functieomschrijvingen en steeds meer met het kiezen van de beste persoon voor een bepaalde activiteit. Daarbij kijkt hij nadrukkelijk ook naar mensen buiten de eigen marketingafdeling, zoals ICT of Klantcontact. Dit verhoogt het gevoel van gezamenlijke verantwoordelijkheid. Voor het huidige ‘systeemdenken’ is dit soms nog lastig; toezichthouders willen graag één verantwoordelijke kunnen aanwijzen. Toch gelooft Welsing dat medewerkers op deze wijze optimaal tot hun recht komen en bovendien het meest effectief zijn.

Groeien in het tempo van je DNA

De bank is de afgelopen jaren in een hoog tempo gegroeid. Medewerkers voelen zich sterk verbonden met elkaar en met de organisatie. Dat blijkt onder andere uit de Hart-Hoofddagen die de bank organiseert: klanten van Triodos Bank worden uitgenodigd bij door Triodos gefinancierde ondernemers en kunnen deelnemen aan inspirerende activiteiten. De medewerkers ontvangen en praten met de klanten, en spenderen hier graag hun weekenddag aan. In hun dagelijks werk hebben medewerkers toegang tot verschillende faciliteiten, zoals mindfulness en coaching. Passie voor het werk en voor de organisatie ziet Welsing als een belangrijk concurrentievoordeel.

Interessant is nu de kwestie groei. Buitenstaanders roepen regelmatig dat de bank nog veel harder kan groeien dan ze nu doet. Welsing ziet hier weinig in: het is van groot belang om de organisatiewaarden en het juiste DNA te behouden. Een te snelle groei zet dat onder druk. Bij verschillende organisaties is juist op dit vlak veel misgegaan, hetgeen meestal leidt tot een verlies aan commitment van je grootste goed: je medewerkers. Zodra een missie uitdragen een trucje gaat worden, prikken zowel medewerkers als klanten daar onmiddellijk doorheen. Daarmee bereik je op langere termijn juist het tegenovergestelde effect: stagnatie of zelfs krimp.

De Social Innovation Journey

Ook tijdens onze Social Innovation Journey, die in juni van start is gegaan, spraken wij met diverse beïnvloeders en beslissers over sociale innovatie. In de boeiende discussie die volgde, bleek een aantal woorden steeds terug te komen: vertrouwen, verbinding en persoonlijk leiderschap. Deze woorden zien we ook terug in het verhaal van Triodos Bank. Het leven van een inspirerende missie is idealiter vertrekpunt voor de manier waarop leiders in gesprek zijn met hun medewerkers. Gesprekken waarbij verbinding vanuit vertrouwen en persoonlijk leiderschap essentieel zijn voor het succes van de organisatie. Wil jij ook graag deelnemen aan onze Social Innovation Journey? Laat het ons weten, dan nodigen we je graag uit voor de volgende bijeenkomst.