De relatie tussen klant en medewerker: maak hem concreet

Ieder zichzelf respecterend bedrijf wil weten hoe het staat met de tevredenheid van zijn klanten. “De klant centraal”, luidt vaak het motto. De reden? De business moet groeien, elke klant is geld waard. In deze blog nodig ik u uit om hiertoe niet de klant, maar de medewerker centraal te stellen. Of in ieder geval een bewust verband tussen beide te leggen. Naast HR professional nodig ik nadrukkelijk ook de marketing professional uit om dit stuk te lezen: ook voor u is dit de moeite waard.

Als het aan de klant lag…

De klanttevredenheid wordt bij veel organisaties periodiek onderzocht en verwoord in een rapportcijfer. TNS NIPO voert veel van dergelijke onderzoeken uit, waarbij we kijken waar klanten meer en minder tevreden over zijn. We zien bij veel organisaties dat het rapportcijfer van klanten voor de kwaliteit van de dienstverlening stagneert. De organisatie onderneemt wel actie, maar blijkbaar niet de juiste. Hoe zorg je er nu voor dat de klanttevredenheid weer significant toeneemt? Het antwoord klinkt logisch: door die acties te nemen die tot meer effect leiden. De vervolgvraag luidt dan: hoe kom je erachter of je met de juiste dingen bezig bent? Een goed vertrekpunt hierbij is het houden van een spiegelonderzoek.

De spiegel: wanneer heb jij voor het laatst echt gekeken?

Bij een spiegelonderzoek vraag je enerzijds je klanten naar hun oordeel over een aantal dienstverleningsaspecten. Simultaan ondervraag je de medewerkers, bijvoorbeeld in een onderzoek naar medewerkertevredenheid (of liever: medewerkerbetrokkenheid), in spiegelvorm: hoe denk je dat klanten ons op deze aspecten beoordelen? De uitkomsten geven de kloof weer tussen hoe medewerkers denken dat ze beoordeeld worden en hoe ze feitelijk beoordeeld worden. Wij hebben dit onder andere gedaan voor het Centrum voor Jeugd en Gezin (CJG) Rijnmond en de impact van de uitkomsten was groot. Tijdens onze presentatie aan de Raad van Bestuur was er vooral veel aandacht voor de uitkomsten van het spiegelonderzoek. Men vond het verrassend om te zien hoe de organisatie een ander beeld kan hebben van de dienstverlening dan de klanten zelf. Zo vindt het bestuur het erg belangrijk dat afspraken aan klanten worden nagekomen en wordt daar intern veel aandacht aan besteed. Ook de privacy van de gegevens staat hoog in het vaandel en heeft voortdurende aandacht. Nu is het niet zo dat CJG Rijnmond daarmee moeten stoppen, maar deze aspecten blijken voor klanten minder belangrijk dan men dacht.

Henk Aperloo, hoofd HR, vertelde hier zelf over tijdens ons seminar ‘Voor de Verandering’ op 11 april jl.: “CJG Rijnmond besteedt al veel aandacht aan de bejegening van onze klanten. De resultaten bevestigen dat we hier een nog scherpere focus op mogen hebben. Klanten vinden het vooral belangrijk dat medewerkers zich inleven, compassie tonen, de klant beter laten voelen en openstaan voor kritiek. Klanten vinden bovendien dat hier de meeste ruimte voor verbetering ligt, terwijl wij dachten hier al aardig sterk in te zijn. De resultaten vormen een mooi startpunt voor de interne dialoog met de medewerkers: waar zijn we beter in dan we dachten, waar laten we iets liggen? In hoeverre zijn we nu met de juiste dingen bezig?”

De resultaten bij CJG Rijnmond staan niet op zichzelf: we zien vaker dat de mensgerichte aspecten (ook wel Hostmanship of bejegening genoemd) door klanten belangrijker worden ervaren dan de meer functionele aspecten als wachttijden en bereikbaarheid. Natuurlijk kunnen wachttijden soms nog ingekort worden. Maar zodra de klant het gevoel heeft echt geholpen te zijn en blij verrast is met de pro activiteit van de medewerker, dan wil hij best iets langer wachten.

Waar het om gaat: gedragsbeïnvloeding

Nadat uit het spiegelonderzoek duidelijk is welk gedrag van medewerkers het meest effectief is, dan rijst de vraag hoe je tot dit gewenste gedrag komt. Gedrag blijkt lastig om op te ‘sturen’. Het wordt volgens Ben Tiggelaar voor maarliefst 95% onbewust bepaald. Soms worden de front-office medewerkers op een cursus klantvriendelijkheid gestuurd. Er blijkt echter vaak weinig mis met de vriendelijkheid van de front-office medewerker. Het probleem zit veel vaker in de samenwerking met de back-office of andere afdelingen, de eenduidigheid en snelheid waarop de medewerker wordt geïnformeerd en de stijl van leidinggeven. Met andere woorden: de steun die de medewerker krijgt (of ervaart) vanuit de organisatie. Belangrijk hierbij is het hebben van een inspirerende organisatievisie, heldere afdelingsdoelen en transparante communicatie. De medewerker centraal…

Er wordt dus niet alleen iets gevraagd van de medewerkers, maar ook van het leiderschap: de leiding dient allereerst goed naar haar eigen gedrag te kijken. Henk Aperloo noemt hierbij terecht de voorbeeldrol van het management, waar leidinggevenden zich beter bewust van mogen zijn. Ook CJG Rijnmond is bezig met het bewust verbinden van hun organisatievisie met het consistent doorvoeren daarvan in beleid en gedrag. Aperloo: “Wij hanteren de 80/20 pareto: bij 80 procent van de kinderen gaat alles goed, de wens is om tijdig die 20 procent aandachtskinderen te herkennen en hen, met hun ouders of opvoeders, de juiste ondersteuning te bieden. Dat zien we binnen onze organisatie ook; we schenken veel aandacht aan de 20 procent medewerkers die, zo het lijkt, niet mee wil in de ingezette koers. Laten we nu eens onze aandacht verleggen naar die 80 procent gemotiveerde en betrokken medewerkers.”

Een mooi streven als je het mij vraagt: beloon het gewenste gedrag binnen je organisatie en durf als manager kritisch naar jezelf te kijken. Zet de medewerker centraal. Dan komt het met die klanttevredenheid ook wel goed.